Ajouter une identité sonore à sa stratégie de marque

Qu’est-ce qu’une identité sonore et à quoi sert-elle ?

 

L’identité visuelle a su se faire une place essentielle dans la communication des entreprises. Néanmoins, il existe d’autres leviers qui permettent de développer son image de marque. En effet, l’identité sonore est un terrain en pleine expansion.

Ces dernières années, l’avènement du format vidéo a contribué à une utilisation démocratisée de l’audio dans la communication des entreprises. D’autres supports de communication mettent à l’honneur l’audio, comme les podcasts ou encore les assistants vocaux. Ainsi, l’audio-branding devient une composante essentielle dans une stratégie de marque complète. Cependant, 6/10 des marques n’ont jamais évalué leur couleur sonore (Marketing Professionnel).

Cet article expose la façon d’utiliser son identité sonore afin de sublimer l’image de sa marque.

 

I – Qu’est ce qu’une identité sonore ?

II – De la synchronisation musicale à l’identité sonore

III – Pourquoi créer son identité sonore ?

IV – Où et quand utiliser son identité sonore ?

V – Comment créer son identité sonore ?

🎶 Qu’est-ce-qu’une identité sonore ?

L’identité sonore, c’est la dimension audio de l’identité de marque. A ce titre, elle regroupe un ensemble de sons, de musiques, de voix et d’effets sonores cohérents pour renforcer l’image de la marque.

Le principe d’une identité sonore est d’incarner la marque (valeurs, personnalité, mission) en utilisant un vocabulaire musical pertinent.

Les différentes composantes de l’identité sonore :

Les deux principales composantes sont le logo (signature) et l’ADN sonore. Pour avoir une identité sonore complète, il est possible de créer des déclinaisons en cohérence avec la charte sonore.

De la même façon que l’identité visuelle est régie par une charte graphique, l’identité sonore fait quant à elle l’objet d’une charte sonore. De fait, cette charte sonore a vocation à définir de manière précise l’utilisation des sons sur les différents points de communication de la marque. C’est-à-dire qu’elle permet aux différents collaborateurs d’adopter une sonorisation unifiée et cohérente.

A noter, la voix est également vecteur d’identité sonore. En effet, le type de voix et son intonation caractérise la personnalité de la marque.

Pour illustrer nos propos, nous allons nous appuyer sur notre réalisation d’identité sonore pour le groupe Sud Ouest. Vous pourrez trouver la charte sonore ici.

 

  1. Sud Ouest - ADN sonore William Robertson 2:31
  2. Sud Ouest - Logo sonore William Robertson 0:12

 

  1. Sud Ouest - Déclinaison - Attente Téléphonique William Robertson 2:10
  2. Sud Ouest - Déclinaison - Réseaux Sociaux A William Robertson 1:19
  3. Sud Ouest - Déclinaison - Réseaux Sociaux B William Robertson 1:06
  4. Sud Ouest - Déclinaison - Montée Événementielle William Robertson 0:38
  5. Sud Ouest - Déclinaison - Événementiel Sportif William Robertson 2:21
  6. Sud Ouest - Déclinaison - Logo sonore - Breaking News William Robertson 0:08
  • L’ADN sonore est le pilier central de l’identité sonore puisque c’est l’hymne de la marque. Ainsi, il définit son vocabulaire musical, c’est-à-dire qu’il cerne précisément l’instrumentation, la rythmique, les lignes mélodiques et les harmonies. Son objectif est d’incarner l’image de marque avec les sonorités adéquates (en fonction de ses valeurs, de son histoire, de sa personnalité et de la façon dont elle veut être perçue). Donc, cette création sur-mesure se veut riche et composée de différentes parties aux dynamiques variées, afin de définir les frontières d’un vocabulaire musical large. Ensuite, ce véritable hymne de la marque est décliné et adapté pour couvrir l’ensemble des supports de communication. Ceux-ci ont alors une unité qui renforce l’impact global de la communication. 

 

  • Le logo sonore (aussi appelé jingle) est une véritable signature musicale d’environ 5 secondes. Il ponctue les prises de parole de la marque. 

 

  • L’ADN donne lieu à des différentes déclinaisons qui vont rester cohérentes entre elles afin d’habiller les divers points de contact de la marque.
    • La musique d’attente est un bon point d’entrée dans un univers sonore pour les consommateurs et permet de faire patienter les interlocuteurs.
    • Que ce soit un film d’entreprise ou un spot publicitaire, les différents formats vidéo voient leur impact renforcé grâce à un habillage sonore sur-mesure.
    • Les événements d’entreprise sont plus impactant avec une sonorisation qui reflète l’univers de la marque. Par exemple, la montée événementielle servira à introduire un discours lors d’un événement.
    • Des déclinaisons thématiques peuvent être pertinentes pour s’adresser à différents publics cibles :
      • Sud Ouest dispose de deux types de musique : l’une pour ses animations corporates, l’autre pour ses animations sportives afin de coller à l’ambiance et au public de l’événement.
      • De plus, le groupe a également une version de son logo sonore plus « breaking news » pour habiller son JT sur TV7.

Cohérence des éléments sonores

L’univers sonore, comme traducteur de valeurs, donne une ligne de conduite et une cohérence à l’identité de la marque.

Ainsi les éléments qui constituent l’identité sonore sont tous cohérents musicalement entre eux, afin d’apporter l’unité qui renforcera le branding. En effet, ces différents éléments sont créés en se basant sur l’image que la marque souhaite renvoyer. Il est donc essentiel d’établir un brief artistique qui reflète  l’univers de la marque et cadre les créations sonores.

🔊 De la synchronisation musicale à l’identité sonore

Le son : avant et maintenant

La musique imprègne la plupart des mœurs et des cultures et les associations entre marques et musique ne sont pas nouvelles. Déjà, dans les années 20, la musique habillait les publicités, notamment grâce à la radio : « Ce n’est pas anodin, à l’époque, les jingles faisaient leurs débuts à la radio afin que les auditeurs reconnaissent leurs émissions préférées avant qu’elles ne commencent, les incitant à rester. La publicité a suivi le même modèle. »

Et aujourd’hui, elle se fait de plus en plus présente et se rend indispensable. Désormais, plus facile à créer, à transporter et à diffuser, elle est un élément devenu essentiel à notre vie sociale.

7/10 marques considèrent que la musique sera encore plus importante dans le futur (Popcornvideo.com)

Avant internet, les entreprises n’avaient pas forcément l’occasion de communiquer sur des supports incluant l’audio. D’ailleurs, les seules qui pouvaient se le permettre étaient les marques avec un budget assez élevé pour passer des spots à la télé ou à la radio.

Désormais, même les entreprises les plus modestes ont la possibilité de se faire entendre et d’explorer une nouvelle dimension de le communication : la dimension sonore. En effet, le web avec des régies publicitaires comme facebook, youtube, instagram ou tik tok ouvre la porte à l’utilisation de vidéos dans n’importe quelle entreprise. Progressivement, le terme d’identité sonore émerge et s’impose comme un véritable atout pour les marques.  

L’audio digital : une tendance en communication

Tout d’abord, l’identité sonore concerne tous types de supports sur lesquels la marque prend la parole et notamment la publicité audio-digitale (deezer, spotify…). De fait, elle offre un nouveau point de contact sur lequel les marques peuvent faire passer leur message.

De son côté, le podcast, bien qu’il soit un territoire encore récent pour l’identité sonore, ne cesse de séduire l’hexagone depuis ces trois dernières années

14 % des Français écoutent des podcasts natifs de manière hebdomadaire (Etude Havas)

En effet, c’est un média qui trouve de plus en plus sa place à l’heure où le temps d’attention visuel commence à être saturé entre les différents formats visuel et audiovisuel déjà proposés. Celui-ci s’inscrit dans les usages et est notamment consommé à des moments où l’auditeur est actif (trajet pour aller au travail, séance de sport, cuisine…)

Retrouvez plus d’informations sur le podcast dans notre livre blanc.

 

Développer son identité sonore grâce aux voicebots.

 

 

Les assistants vocaux ne sont pas en reste. De fait, l’émergence de ce support offre un nouveau point de contact intéressant pour les marques qui souhaitent interagir de manière personnalisée avec leur audience. Sur ce support exclusivement audio, il est essentiel pour la marque d’incarner une identité sonore unique et identifiable.

 

🤷 Pourquoi créer son identité sonore ?

L'identité sonore pour traduire les valeurs de la marque en musique.

Utiliser le pouvoir de l’audio

Une étude de Médiavéa démontre que l’écoute de musique plaisante augmente de 7.5% en moyenne l’émission de dopamine, un neurotransmetteur que le cerveau libère lors d’une expérience positive. A ce titre, associer sa marque à l’hormone du plaisir est ainsi la quête ultime des neuro-marketeurs.

D’autres études, menées par le professeur Hervé Platel, montrent l’existence d’une mémoire musicale. En travaillant avec des personnes atteintes d’Alzheimer, il a découvert qu’elles étaient encore capables d’apprendre des airs de musique. C’est-à-dire qu’elles ne se rappellent pas des paroles mais elles peuvent en fredonner la mélodie.

De ce fait, les marques peuvent utiliser les atouts de la musique. A savoir, le plaisir qu’elle provoque, sa mémorisation aisée, la possibilité d’être associée à celui qui la chante ou à la marque qui l’utilise.

Renforcer son image de marque

Seulement l’identité sonore n’est pas qu’une question musicale mais c’est surtout une question de marque. Pour affermir à son image, il est primordial de s’interroger sur les valeurs et les objectifs de l’entreprise. C’est par ce bais qu’il est possible d’affirmer son identité et par là ses valeurs, sur les supports de communication incluant la dimension audio.

Autrement dit, l’audio branding incarne la marque sur sa dimension sonore.

Par exemple, une entreprise qui vend des produits de relaxation aura tendance à éviter les musiques de style hard rock. Néanmoins, cela peut aussi être un choix si la marque veut marquer son côté décalé.

Plus de 96% de mémorisation pour les marques qui utilisent des musiques en cohérence avec leur identité (Etude Leicester University)

Rendre cohérent l’utilisation des sons dans sa communication

En outre, une marque peut avoir recours à l’identité sonore pour donner de l’harmonie à ses prises de paroles. C’est-à-dire que l’idée est de les unifier pour éviter un effet décousu. En effet, il faut pouvoir être identifié immédiatement par son audience et ce n’est possible que si les sons émis sur les différents supports de diffusion sont cohérents.

Par exemple, une marque sans univers sonore risque d’utiliser différents types de musiques (country, électro, funk…) pour ses vidéos, ses spots radios et ses événements. De ce fait, elle ne sera pas clairement identifiable et elle risque de perdre ses consommateurs.

 Faire apprécier sa marque au consommateur

Aujourd’hui, on ne s’adresse plus au consommateur avec des informations à sens unique. Le consommateur fait un feed-back permanent, ainsi les marques l’incluent désormais dans leur univers. Il se crée un lien affectif privilégié entre le consommateur et la marque, c’est pourquoi la musique représente un atout pour l’entreprise en permettant de tisser un fort lien émotionnel.

80 % des internautes ont un avis positif sur une marque qui s’associe à la musique (e-marketing.fr)

D’où l’importance d’avoir un univers cohérent pour ne pas perdre le consommateur. Cet univers est porté par différents attributs marketing, comme par exemple l’identité visuelle.

L’identité sonore s’inscrit dans cette continuité puisqu’elle permet à la marque de s’associer à un imaginaire afin d’être mieux identifiée, mieux comprise et plus appréciée.

Se différencier avec une identité unique

En outre, on observe que la création sur-mesure est plus pertinente que la synchronisation musicale (c’est le fait de synchroniser son image de marque avec celle d’un artiste, en utilisant des créations déjà existantes).

L’objectif n’est pas d’adapter son image pour qu’elle corresponde avec des créations qui existent déjà mais bien de conserver toute sa personnalité et de la faire porter par le son.

90 % des musiques de marque les plus performantes sont des créations sur-mesure (Etude de Sixième son et Harris interactive)

🗺️ Où et quand utiliser son identité sonore ?

Aujourd’hui la communication se fait via plusieurs canaux, c’est ce que l’on appelle la communication multi-canal.

C’est pourquoi il y a besoin d’harmonie entre les différents points de contact de la marque. Pour créer et diffuser avec cohérence votre identité sonore, il s’agit de bien identifier les points contacts audio de votre marque.

En adaptant et déclinant votre ADN sur vos différents points de contact, vous gardez une unité de marque auprès de votre audience.

 Utilisation de l'identité sonore sur de multiple supports.

Sur vos vidéos

L’audio branding est utile pour l’habillage vidéo. L’ADN et le logo sonore permettent de donner de la personnalité à un contenu audiovisuel que ce soient des vidéos publicitaires ou des films d’entreprise. Ainsi, l’impact de vos spots publicitaires et de vos films d’entreprise s’en trouvera renforcé.

  • Exemple : Voici l’identité sonore de HDI, utile pour l’habillage de ses vidéos. Découvrez le cas client.

 

Pour votre musique téléphonique

Vous pouvez améliorer votre image de marque et votre relation clients grâce à la musique d’attente téléphonique. Déclinée de l’ADN, elle permet une entrée en douceur dans votre univers sonore.

  • Exemple : Afin d’ouvrir les portes de son univers sonore au public, la start-up ZeWay a opté pour une musique d’attente téléphonique. Découvrez le cas client.

 

Lors de vos événements

Des créations sonores dédiées à l’évènementiel permettent de rythmer et dynamiser un évènement en appuyant votre image de marque. De plus, elles permettent de fédérer et de créer du lien entre les participants autour de votre marque. Dans cette utilisation, une musique de montée événementielle permet d’introduire un discours ou l’arrivé d’un intervenant clé. Et les virgules sonores assurent la transition entre différentes phases de l’événement. Bref, une musique originale en cohérence permet de renforcer la promo autour de l’évènement (teaser, after movie, …)

  • Exemple : L’université de Bordeaux a opté pour un habillage sonore de la cérémonie de remise des diplômes de ses doctorants. Une musique événementielle a été créée pour l’occasion. Découvrez le cas client.

 

Dans vos podcasts

Le podcast est un média puissant dans une stratégie de contenu. De fait, un générique podcast donne une unité auditive à votre image perçue et fidélise vos auditeurs.

  • Exemple : Nobatek s’est lancé dans le podcast avec pour objectif de faire découvrir le domaine du bâtiment durable. Voici l’habillage podcast de sa série. Découvrez le cas client.

 

Sur vos assistants vocaux

L’identité sonore s’applique aussi aux assistants vocaux puisqu’elle donne du caractère et permet d’être clairement identifiée en personnifiant votre marque.

  • Exemple : Un exemple d’assistant vocal personnalisé pour vos séances de musculation. Découvrez le coach sportif !

 

Pour vos spots radios

La publicité audio a un taux de mémorisation 24 % plus élevé que la publicité display (spotifyforbrands – 2017). Donc, si le spot radio marque autant les esprits, il s’agit d’en faire bon usage et de renforcer son impact notamment avec l’utilisation d’un jingle pour signer vos spots. D’ailleurs, ne pas mettre de logo sonore sur un spot radio revient à ne pas mettre son logo graphique sur un flyer !

  • Exemple : MAJJE s’est doté d’une identité sonore pour donner de la personnalité à ses spots publicitaires. Découvrez le cas client.

Seulement 20% des marques utilisent un logo sonore dans leurs publicités (Etude de Nielsen Europe)

 

🎼 Comment créer son identité sonore ?

Créer un brief artistique pertinent pour sa marque

Avant toute chose, il est nécessaire de rappeler que l’identité sonore tire ses racines de l’ADN de la marque et non des goûts du dirigeant (sauf exception quand l’image de marque est portée par la personnalité du dirigeant).

Avant de se lancer, il peut être judicieux d’écouter les identités sonores des concurrents. S’intéresser aux codes musicaux du secteur permet de mieux cerner ce que l’on veut pour sa propre marque, en se rapprochant ou en s’éloignant de ce qui se fait déjà.

Il est donc essentiel, pour traduire fidèlement sa marque en musique, de créer un document se basant sur des critères objectifs pour ne pas céder à la tentation de la subjectivité qui est forte avec la musique. En ce sens, le conseil de professionnels de l’audio branding est pertinent pour avoir un regard extérieur sur les choix créatifs et la définition du brief.

Pour aider les entreprises à définir ce brief musical, nous avons créé un outil de brief en ligne qui se base sur notre expérience de l’audio branding.

Vous pouvez aussi définir un moodboard grâce à plusieurs exemples sonores pour aider vos partenaires à comprendre la direction que vous voulez donner à votre identité de marque.

Un moodboard est un outil pour se donner une idée de ce que l'on veut. Dans ce cas, il y a plusieurs exemples de musiques à choisir pour aider dans la création de son identité sonore.

D’ailleurs, pour éviter de faire fausse route, il est intéressant de lister les points de contact de votre marque incluant l’audio. C’est ce qui vous permettra de faire un choix éclairé concernant les déclinaisons à prévoir.

Le point de départ incontournable étant l’ADN et le logo sonore, une marque avec une communication comprenant peu de points de contact sonores pourra se contenter de ses deux éléments dans un premier temps.

Les solutions de création d’identité sonore

Le brief artistique est prêt, c’est le moment de passer à la création. Deux choix s’offrent à vous : la créer vous-même ou bien la faire réaliser.

Créer son identité sonore soi-même

A moins que vous soyez vous-même un musicien chevronné, il est essentiel de ne pas sous-estimer la démarche de création. Au même titre que votre identité visuelle, l’identité sonore a pour vocation à être conservée dans le temps et ne pas changer de si tôt. Il faut donc prendre au sérieux les étapes de création afin d’investir dans la durée.

Si toutefois vous souhaitez la créer en interne, il vous faut donner une attention toute particulière au mixage et au mastering de vos créations. C’est un enjeu essentiel et confier ces dernières étapes de post-production à un ingénieur-son est nécessaire pour assurer un son de qualité professionnelle. Un mix/mastering bien réalisé s’entend et valorise votre image de marque.

Compositeur pour l'article comprendre et utiliser l'identité sonore

Confier la création de votre identité musicale à un professionnel

Si vous préférez remettre la création de votre identité sonore entre les mains d’un professionnel qualifié, il vous faut choisir le bon prestataire :

  • Les agences d’audio-branding traditionnelles vous certifient un accompagnement de qualité et la création d’une identité correspondant parfaitement à votre marque. Cependant, requérir les conseils de ce genre de structures implique un investissement plus conséquent. Les prestations proposées ciblent plus généralement les entreprises qui ont le budget pour se consacrer à la communication 360°. Néanmoins, les prix peuvent varier selon le prestataire et les besoins de votre marque.

 

  • Se tourner vers un compositeur spécialisé est une bonne solution pour avoir un son de qualité à moindre coût. Cependant, la composition et le marketing sont deux choses bien distinctes. Et il faudra être précis dans votre demande pour guider au mieux le compositeur et ainsi obtenir des créations originales de qualité. De plus, il faudra vous prêter au complexe exercice de la gestion juridique et administrative de ce type de collaboration.

 

  • Getasound vous met en relation avec des compositeurs indépendants qualifiés et prend en charge les formalités juridiques. En outre, vous êtes conseillés et accompagnés tout au long de la création afin d’obtenir l’identité sonore qui correspond à votre image de marque sans vous inquiéter d’avoir à lire les petites lignes des contrats. Pour finir, la création du brief et la collaboration se déroulent sur une plateforme adaptée afin de gérer ce projet efficacement.

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