Comment créer une identité sonore qui corresponde à sa marque ?
Avec l’émergence du son dans la communication (podcast, pub audio digital, vidéo), de nouveaux enjeux marketing se posent pour les entreprises. Les marques doivent dorénavant maîtriser la dimension audio de leur branding pour développer une réelle identité sonore.
Bien qu’une grande partie des entreprises comprennent et exploitent la dimension visuelle de leur marque, elles maîtrisent peu le domaine de l’audio.
Dans cet article, vous découvrirez quelques pistes qui vous aideront à réfléchir au territoire musical de votre marque.
I – La personnalité de marque, point de départ de l’identité sonore
Qu’est-ce que la personnalité de marque ?
Comment définir sa personnalité de marque ?
II – Définir les caractéristiques musicales de votre identité sonore
Liens entre musique et personnalité de marque
L’identité sonore : une réflexion globale sur la marque et son environnement
Les nombreux paramètres d’une identité sonore
🏷️ La personnalité de marque, point de départ de l’identité sonore
Qu’est-ce que la personnalité de marque ?
La personnalité de marque est un élément incontournable dans la définition d’une plateforme de marque. Le principe est d’attribuer un ou plusieurs traits de caractère humains à la marque pour définir sa façon de communiquer. Le plus souvent, la marque choisit un trait de caractère dominant.
Le but ? Que les consommateurs développent des affinités pour les marques en fonction de leur « personnalité ». De ce fait, il s’agit d’un choix très important dans une stratégie de marque.
En effet, celle-ci est un point de départ pour définir le ton de la communication sur les réseaux sociaux et les publicités (humoristique, sérieuse, décalée…), les choix graphiques (logo, couleurs, typographie), l’identité vocale (sur les assistants vocaux ou spots radio) et l’identité sonore.
C’est donc une ligne directrice qui permet à l’entreprise de construire sa marque de manière cohérente, afin de développer une image unique et créer du lien avec sa clientèle.
Comment définir sa personnalité de marque ?
Vous l’aurez compris, l’idée globale est de définir des traits de personnalité, de la même façon que l’on pourrait attribuer des traits de caractères à un humain, pour personnifier sa marque et la rendre « attachante ».
Bien que l’on trouve souvent un trait de personnalité dominant (comme l’humour, par exemple), il s’agit avant tout d’un dosage entre plusieurs caractéristiques. Ces caractéristiques sont d’ailleurs intimement liées aux valeurs de la marque.
De ce fait, ce concept peut sembler relativement abstrait et difficile à appréhender de manière constructive. C’est pourquoi différents chercheurs en marketing ont cherché à théoriser la personnalité de marque pour créer une grille d’analyse.
La plus connue et la plus utilisée est celle de AAKER, datant en 1997. La grille définit la personnalité de marque en 5 dimensions, elles-mêmes sous-segmentées en différents traits :
- Sincérité
- Enthousiasme
- Compétence
- Sophistication
- Robustesse
Cette grille peut vous aider à appréhender la personnalité de marque de manière plus concrète et vous donner un axe de réflexion.
D’autres méthodes existent pour définir ces traits de caractères. Chez Getasound, nous utilisons la grille ci-dessous pour cadrer nos briefs artistiques.
Définition de la personnalité de marque pour un brief artistique
🎵 Définir les caractéristiques musicales de votre identité sonore
Liens entre musique et personnalité de marque
La personnalité de marque constitue un axe intéressant pour appréhender la dimension sonore de l’entreprise. En effet, certains traits peuvent être facilement reliés à des caractéristiques musicales dans l’imaginaire collectif.
Par exemple, on aura tendance à associer le luxe et la sophistication à des influences jazz ou classique. De la même manière, une entreprise tradiionnelle sera souvent associée à des sonorités acoustiques.
C’est pourquoi, dans leur ouvrage Audio branding personality communication framework (2013), deux chercheurs en marketing du nom de MULLER et KIRCHGEORG ont synthétisé des avis d’experts et des études antérieures afin d’établir des correspondances entre personnalité de marque et caractéristiques musicales. Cette étude s’appuie sur le modèle de la personnalité de marque établie par AAKER.
Voici la synthèse de cette étude :
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Ainsi, cette grille de lecture peut vous aider à définir votre vocabulaire musical. Il s’agit en tout cas d’un premier élément de réflexion.
Une entreprise souhaitant mettre en avant le trait « sentimental » peut se tourner vers des influences musicales « soul ».
Néanmoins, il faut garder en tête que les évocations musicales sont basées sur des constructions culturelles qui peuvent évoluer et varier selon les pays.
Ce qui était associé à la jeunesse il y a 10 ans ne l’est peut-être plus aujourd’hui. Peut-être même est-il démodé.
L’identité sonore : une réflexion globale sur la marque et son environnement
Pour créer une identité sonore cohérente avec son image de marque, il faut prendre en compte que la marque ne se résume pas à des traits de personnalité. Vous devez également prendre en compte des valeurs, des ambitions, une histoire. Il est tout aussi essentiel de s’intéresser à sa cible et ses sensibilités musicales afin de développer une identité en phase avec sa clientèle.
Du hard rock pour une marque de couches pourrait être risqué…bien cela ne soit pas impossible !
Par exemple : Mastercard a choisi de décliner son identité sonore selon les pays pour se rapprocher des références culturelles de sa cible à travers le monde.
De même, des facteurs plus complexes et plus subtils peuvent impacter la définition d’une identité sonore. Cela peut aller jusqu’à des caractéristiques propres à un produit.
Zippo a déposé une marque sonore sur le bruit unique d’allumage de son briquet.
Les nombreux paramètres musicaux de l’identité sonore
Le modèle de la personnalité de marque établi par AAKER ne prend malheureusement pas en compte les nombreux paramètres qui guident la création de l’identité sonore, ceux-ci étant, de façon non exhaustive :
- Les influences musicales : pop, country ou disco, métal, reggae ou jazzy, chaque style influe gravement sur la création de l’identité sonore en cela qu’elle imprègne tout l’ADN. Votre marque s’associe automatiquement à un style de musique !
- L’ambiance : c’est-à-dire l’atmosphère générale de votre identité sonore. Elle peut être calme, joyeuse, inspirante…
- Les instruments : chaque instrument imprègne également votre identité sonore. Entre le côté chaleureux d’une guitare ou le dynamisme des percussions, votre marque envoie un aspect d’elle-même qu’elle veut mettre en valeur.
- Les sonorités : acoustique, électronique, organique ? Chaque possibilité envoie des messages différents.
- Le tempo : qu’il soit lent, moyen ou rapide (ou bien, comme diraient les musiciens, lento, moderato et allegro), le tempo peut signifier l’âge de votre marque ainsi que sa maturité.
🔥 Conclusion
Ainsi, il est important de considérer cette étude comme un point de départ à votre réflexion plutôt qu’une formule magique. La création d’une identité sonore relève de la combinaison de plusieurs caractéristiques et doit faire l’objet d’une étude plus profonde de la marque.
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