Comment créer une identité sonore qui correspond à sa marque ?
Avec l’émergence du son dans la communication (podcast, pub audio digital, voicebot, vidéo), de nouveaux enjeux marketing se posent pour les entreprises. Les marques doivent dorénavant maîtriser la dimension audio de leur branding pour développer une réelle identité sonore.
Bien que le graphisme est compris et exploité par une grande partie des entreprises, l’audio quant à lui est un domaine relativement peu maîtrisé par les marques.
Dans cet article, vous découvrirez quelques pistes qui vous aideront à réfléchir au territoire musical de votre marque.
🏷️ La personnalité de marque, point de départ de l’identité sonore
Qu’est ce que la personnalité de marque ?
La personnalité de marque est un élément incontournable dans la définition d’une plateforme de marque. Le principe est d’attribuer un ou plusieurs traits de caractère humains à la marque pour définir sa façon de communiquer. Le plus souvent on fait le choix d’un trait de caractère dominant.
L’idée sous-jacente est que les consommateurs développent des affinités pour les marques en fonction de leur personnalité. De ce fait, il s’agit d’un choix très important dans une stratégie de marque.
En effet, celle-ci est un point de départ pour définir : le ton de la communication sur les réseaux sociaux et les publicités (ex : humoristique ou sérieuse), les choix graphiques (ex : logo, couleurs, typographie), l’identité vocale (sur les assistants vocaux ou spots radio) et l’identité sonore.
C’est donc une ligne directrice qui permet à l’entreprise de construire sa marque de manière cohérente, afin de développer une image unique, et créer du lien avec sa clientèle.
Comment définir sa personnalité de marque ?
Vous l’aurez compris, l’idée globale est de définir des traits de personnalité, de la même façon que l’on pourrait attribuer des traits de caractères à un humain, pour personnifier sa marque et la rendre « attachante ».
Bien qu’on trouve souvent un trait de personnalité dominant (ex : l’humour), il s’agit avant tout d’un dosage entre plusieurs caractéristiques. Cette notion est d’ailleurs intimement liée aux valeurs de la marque.
De ce fait, ce concept peut sembler relativement abstrait et difficile à appréhender de manière constructive. C’est pourquoi, différents chercheurs en marketing ont cherché à théoriser la personnalité de marque pour créer une grille d’analyse.
La plus connue et la plus utilisée est celle de AAKER, créée en 1997. Celle-ci définie la personnalité de marque en 5 dimensions, elles-même sous segmentées en différents traits :
- Sincérité
- Enthousiasme
- Compétence
- Sophistication
- Robustesse
Cette grille peut vous aider à appréhender la personnalité de marque de manière plus concrète et vous donner un axe de réflexion.
Egalement, d’autres méthode existent pour définir ces traits de caractères. Chez Getasound nous utilisons la grille ci-dessous pour cadrer nos briefs artistiques.
Définition de la personnalité de marque pour un brief artistique
🎵 Définir les caractéristiques musicales de son identité sonore
Lien entre personnalité de marque et musique
Si nous vous avions parlé de la personnalité de marque, c’est parce qu’elle constitue un axe intéressant pour appréhender la dimension sonore de l’entreprise.
En effet, certains traits peuvent être facilement reliés à des caractéristiques musicales dans l’imaginaire collectif.
Par exemple : on aura tendance à associer le luxe et la sophistication à des influences jazz ou classique.
Autre exemple : une entreprise traditionnelle sera souvent associée à des sonorités acoustiques.
C’est pourquoi, dans leur ouvrage « Audio branding personality communication framework (2010)« , MULLER et KIRCHGEORG, deux chercheurs en marketing, ont synthétisé des avis d’experts et des études antérieures, afin d’établir des correspondances entre personnalité de marque et caractéristiques musicales. Cette étude s’appuie sur le modèle de la personnalité de marque établie par AAKER.
Voici la synthèse de cette étude :
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Ainsi, cette grille de lecture peut vous aider à définir votre vocabulaire musical. Il s’agit en tout cas d’un premier élément de réflexion.
Par exemple : une entreprise souhaitant mettre en avant le trait « sentimental » peut se tourner vers des influences musicales « soul ».
Néanmoins, il faut garder en tête que les évocations musicales sont basées sur des constructions culturelles qui peuvent évoluer et varier selon les pays (exemple : ce qui était associé à la jeunesse il y a 10 ans, ne l’est peut être plus aujourd’hui).
L’identité sonore : une réflexion globale sur la marque et son environnement
Pour créer une identité sonore cohérente avec son image de marque, il faut prendre en compte que la marque ne se résume pas à des traits de personnalité mais également à des valeurs, une histoire, des ambitions. Il est également essentiel de s’intéresser à sa cible et ses sensibilités musicales afin de développer une identité en phase avec sa clientèle. (ex : du hard rock pour une marque de couches, pourrait être risqué…bien cela ne soit pas impossible !)
Par exemple : Mastercard a choisi de décliner son identité sonore selon les pays pour se rapprocher des références culturelles de sa cible à travers le monde.
Egalement, des facteurs plus complexes et plus subtils peuvent impacter la définition d’une identité sonore. Cela peut aller jusqu’à des caractéristiques propres à un produit.
Par exemple : Zippo a déposé une marque sonore sur le bruit unique d’allumage de son briquet.
Ainsi, il est important de considérer cette étude comme un point de départ à votre réflexion plutôt qu’une formule magique. La création d’une identité sonore relève de la combinaison de plusieurs caractéristiques et doit faire l’objet d’une étude plus profonde de la marque.
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