1 février 2020 By Marvin No comments yet etude, logo sonore

Une étude sur l’efficacité du logo sonore

Au fil des années, la production sonore a considérablement augmenté (notamment grâce au développement des home studios). L’écoute de musique s’est également installée dans nos quotidiens avec l’essor des plateformes de streaming musicales comme Spotify, Deezer ou encore Soundcloud.

Pour s’insérer dans cette tendance de consommation musicale, les marques développent leur identité sonore et se dotent d’un logo sonore.

Cette dimension de la marque est nouvelle pour beaucoup de marketeurs. Se pose alors plusieurs questions : Qu’est ce qu’un logo sonore efficace ? Quels facteurs influent sur le succès d’une signature musicale ?

Veritonic société américaine spécialisée dans l’analyse audio-branding a tenté de répondre à cette question au travers d’une étude.

🔎 La méthodologie de l’étude

L’étude commence en novembre 2017 avec plus de 1000 participants à travers les États-Unis et le Royaume-Uni.

Veritonic a demandé aux participants de décrire leurs émotions au fil de l’écoute des logos sonores. Ils ont également été interrogés sur d’autres sentiments et associations évoqués par la musique, y compris les marques qu’ils peuvent associer aux logos sonores.

Puis, 48 heures plus tard, ils ont été contacté pour vérifier s’ils se souvenaient des logos sonores. Voici donc quelques informations intéressantes tirées de cette étude.

Retrouver l’étude complète sur : www.blog.veritonic.com

🎼 La mélodie du logo sonore : un facteur important

L’un des résultats les plus frappants provient de l’étude de la structure et de la tonalité des logos sonores.

Un logo sonore avec une mélodie claire, bien prononcée et facilement identifiable sera plus performant (par exemple le logo Intel) qu’un logo sonore constitué seulement de sound design et de FX (par exemple le logo Audi).

Comme le montre le graphique, les logos sonores mélodiques ont obtenu une moyenne de 74, tandis que ceux qui utilisent le design sonore n’ont obtenu qu’une moyenne de 56.

Plus spécifiquement, on observe une grande différence en terme de mémorisation, en fonction de la dimension mélodique de la signature sonore. Les marques utilisant un logo mélodique ont enregistré un score de mémorisation de 81 aux Etats-Unis et 80 en Angleterre, contre 49 et 43 pour les logos non mélodiques.

©️2017 Veritonic. Source: Veritonic 2017 Audio Logo Survey

🗣️ Les logos sonores verbaux VS non verbaux

Un autre critère d’analyse était le fait de savoir si les logos sonores étaient verbaux (qui comprennent des paroles) et s’ils utilisaient le nom de la marque dans le jingle.

L’étude a démontré que les signatures sonores utilisant des mots surpassent en moyenne celles qui n’en utilisent pas de 10 points.

Egalement, les logos mentionnant le nom de la marque ont en moyenne un score supérieur de 10 points.

©️2017 Veritonic. Source: Veritonic 2017 Audio Logo Survey

⭐ Les titres sous licence VS compositions originales

La différence notable entre les Etats-Unis et le Royaume-Uni est la puissance avec laquelle certaines marques britanniques utilisent des titres sous licence pour leurs logos sonores.

Par exemple, Flash, un produit de nettoyage de la marque P&G (vendu aux États-Unis sous le nom de Mr. Clean), est monté en flèche au Royaume-Uni en ré-interprétant « Flash’s Theme », la chanson thème du film Flash Gordon, de Queen en 1980.

Inversement, aux États-Unis, les marques se sont largement appuyées sur des compositions originales pour renforcer leur marque audio. Certains de ces facteurs peuvent être motivés par les coûts des licences.

🏭 Score des logos sonores par secteur d’activité (US)

Le secteur de la finance : un audio branding maitrisé

Aux États-Unis, le secteur rassemblant le plus de logos sonores efficaces était celui des services financiers, et plus particulièrement des compagnies d’assurances. Ce secteur a légèrement dépassé celui de la technologie, renversant la tendance de l’étude de 2016.

On retrouve également le secteur des pièces automobiles avec par exemple AutoZone ou O’Reilly Auto Parts. Ces deux marques sont l’exemple type du logo sonore puissant – mélodique et verbal.

©️2017 Veritonic. Source: Veritonic 2017 Audio Logo Survey

Le divertissement pas vraiment engageant

Une surprise dans le classement est la performance relativement faible du secteur du divertissement (Netflix, HBO, Playstation, Xbox).

Dans le cas de Netflix, les utilisateurs attendent toujours l’introduction de leur série plutôt que le logo sonore de la marque. C’est comme si ces jingles avaient la qualité d’un signe de ponctuation, ce qui signifie qu’ils ont besoin de contenu supplémentaire pour les rendre pertinents ou mémorables.

C’est aussi probablement parce qu’ils ne suivent pas les meilleures pratiques. Comme le souligne Lauren Nagel de Pandora,« ils ont un son ‘hybride’, ils utilisent un effet sonore non tonal (un beat percussif pour Netflix) et suivis rapidement par une seule tonalité ».

L’automobile peu convaincant

Là où il y a des leaders, il doit aussi y avoir des retardataires. Encore une fois, les moins performants sont tous les constructeurs automobiles. Ce qui est intriguant à noter, c’est que les signatures sonores automobiles ont mal performé dans deux marchés géographiquement distincts : les États-Unis et le Royaume-Uni.

💰 Les dépenses marketing : facteur de succès évident, mais pas indispensable !

Les résultats ont confirmé que les dépenses marketing font généralement une grande différence notamment en radio et TV. Les marques ayant le plus de succès sont celles qui ont un budget marketing conséquent pour se faire entendre, ce qui est plutôt logique !

En effet, aux US les 3 logos sonores en tête du classement sont également dans les 100 premières marques US a communiquer en TV. Egalement, 2 logos dans le top 10 du classement appartiennent à des marques présentent dans le top 100 des annonceurs radios.

Néanmoins, sur le long terme un jingle peut obtenir un très bon score sans pour autant nécessiter un budget marketing colossal. Ce qui importe c’est la répétition.

C’est par exemple le cas de la signature de Pearl & Dean aux Royaume Uni, qui possède le meilleur score du classement UK. Celui-ci existe depuis 1968 et n’a pas fait l’objet de dépenses marketing spécifiques. Néanmoins, il précède de nombreuses publicités dans les cinémas, ce qui favorise sa répétition auprès du public et joue un rôle essentiel dans son succès.