Comment créer de l’engagement et de la récurrence sur son application vocale ?
Avec l’impressionnant développement du marché des assistants vocaux, les applications vocales se multiplient.
Et comme pour n’importe quelle application, l’objectif est de créer une expérience de qualité, qui saura séduire et fidéliser les utilisateurs.
Le sujet de l’expérience utilisateur est bien connu des concepteurs d’applications « classiques » ! En revanche, lorsqu’il s’agit d’applications vocales, le sujet reste pour le moment peu exploré.
C’est pourquoi nous avons décidé d’écrire sur le sujet avec la collaboration précieuse de Maaike Coppens, conversation designer au portfolio fourni.
Dans cet article, nous vous donnerons quelques pistes pour créer une expérience vocale engageante.
PARTIE I : Quelques bonnes pratiques d’UX vocale.
PARTIE II : L’utilisation du design sonore.
PARTIE III : L’importance des tests utilisateurs.
👍 Partie I : Quelques bonnes pratiques d’UX vocale.
L’UX, ou l’expérience utilisateur, désigne la qualité de l’expérience vécue et ressentie par l’utilisateur dans toute interaction avec un produit. L’UX vocale alors est l’expérience utilisateur avec un produit vocal – que ce soit avec une application vocale, du vocal intégré à une application classique, de la recherche vocale, de la commande vocale ou encore par téléphone.
Les mots clés ici sont RESSENTI et VÉCU. Effectivement, c’est des mesures assez subjectives, me direz-vous. Car notre ressenti n’est-il pas unique ? Mais c’est justement la clé d’un engagement sur une application vocale notamment : l’émotion.
Une expérience fluide, intuitive et intéressante… voilà la clé d’une réussite digitale aujourd’hui, quelle que soit l’interface. Pour le vocal, il en va de même. Au fond, il ne s’agit pas de réinventer les apprentissages du passé, mais de les adapter.
Tout comme un parcours facilité augmente considérablement l’engagement des utilisateurs d’une application sur smartphone, une interaction fluide et agréable avec une application vocale permettra de fidéliser là aussi les utilisateurs. Le succès et de facto, le taux d’engagement d’une application vocale dépend de plusieurs éléments – mais voici quelques étapes indispensables pour vous mettre sur la bonne piste :
1 – Pensez à sa découvrabilité
Bien que ce soit la dernière étape dans le processus de créer une application vocale – c’est sans aucun doute la plus importante. Si personne ne sait que votre application vocale existe, personne ne tombera dessus ‘par hasard’. Pour mettre toutes les chances de votre côté, il vous faut actionner une stratégie de communication autour de votre application vocale.
Regardez par exemple, L’Indépendant, qui ont eu l’excellente idée – en partenariat avec la plateforme hellomybot.io – de mener une campagne d’affichage, couplée avec un concours sur les réseaux sociaux. Au-delà de cette découvrabilité délibérée, vous pouvez aussi faire en sorte de faciliter l’accès à votre application vocale, en soignant le nom par lequel l’utilisateur sera amené à l’appeler.
Quelques tips :
- Un nom d’invocation efficace sonne naturel ;
- Il évoque la fonctionnalité et/ou la provenance de l’application ;
- Il est facilement prononçable ;
- Il s’inscrit facilement dans une phrase naturelle de type ‘Demande à Nom de L’application de…’
2 – Assurez-vous qu’elle corresponde à un vrai besoin
S’il est nécessaire de ‘créer un besoin’ pour justifier l’existence de votre application vocale, faites demi-tour car vous êtes sans aucun doute sur la mauvaise route.
Les applications vocales qui connaissent aujourd’hui une certaine récurrence s’inscrivent dans un besoin quotidien des utilisateurs : trouver des informations, écouter de la musique, trouver la réponse à une question sur la marque, se divertir…
Contrairement à d’autres interfaces, l’interface vocale est à la demande de l’utilisateur. Si l’utilisateur n’active pas votre application délibérément, vous ne pouvez pas lui délivrer votre message à grand coup de publicité ciblé. C’est l’utilisateur, ses besoins, et sa manière de s’exprimer qui sont au cœur d’une expérience vocale.
Pour cela, trouvez d’abord quelles questions vos clients se posent, et répondez-y avec votre application vocale.
3 – Créez un vocabulaire commun avec votre utilisateur
Avez-vous déjà eu une conversation avec une personne qui vous prenait de haut ? Ou encore qui vous parlait de façon très familière dans un contexte professionnel ? Sans doute avez-vous ressenti un certain malaise, comme si quelque chose n’allait pas.
Effectivement, en tant qu’humain nous adaptons notre vocabulaire et notre manière de nous exprimer, entre autres, en fonction de la personne à qui l’on s’adresse et la situation dans laquelle nous nous trouvons.
Bien qu’intelligents, les assistants vocaux ne prennent en compte qu’à faible mesure ces éléments là aujourd’hui. Amazon fait quelques tentatives dans ce sens avec l’annonce des réponses ‘émotionnellement adaptées’ d’Alexa, mais il ne s’agit là que des balbutiements de la contextualisation.
Il sera donc autrement plus important d’adapter le discours de l’application vocale aux attentes de vos utilisateurs. Pour cela, vous aurez à définir :
- Votre ton d’expression en fonction de votre cas d’usage et de votre public cible ;
- Votre charte conversationnelle ;
- Votre ‘dictionnaire’ d’expressions correspondantes ;
Ainsi vous créerez un vocabulaire commun avec l’utilisateur et augmenterez vos chances de l’enchanter. Le bon ton au bon moment, peut faire toute la différence.
Ce ton d’expression ne passe pas seulement par un vocabulaire, mais également par toute la sonorisation qui peut l’accompagner. Par ailleurs, le design sonore joue un rôle particulièrement important pour l’engagement.
L’influence que peut avoir le son sur nos émotions, et notre comportement est assez impressionnant. Il est donc tout naturel qu’il puisse être la clé pour enchanter les utilisateurs.
🎵 Partie II – L’utilisation du design sonore.
Afin de créer une application vocale engageante il vous faut immerger vos utilisateurs dans votre univers et créer une expérience unique. Pour une application vocale, cette expérience s’appuie essentiellement sur la dimension sonore. Le son est vecteur d’émotions, ce qui en fait un outil puissant pour créer du lien entre l’utilisateur et votre marque.
Néanmoins, il s’agit avant tout d’un moyen d’expression avec ses propres codes. Il est donc essentiel de maîtriser le design sonore de votre voicebot afin de renforcer votre application vocale et créer de l’engagement.
1 – Pré requis : une identité sonore pour une expérience unique.
Plus votre univers de marque sera fort et identifiable plus l’expérience proposée sera perçue comme unique et irremplaçable. De la même façon qu’une identité visuelle est incontournable pour une application mobile, l’identité sonore est essentielle pour une application vocale : elle permet de renforcer l’expérience utilisateur et créer du lien avec la marque.
En effet, selon une étude menée par l’université de Leicester, les marques qui utilisent des sons en accord avec leur identité de marque sont 96% plus susceptibles d’être mémorisées. C’est pourquoi, il vous faut d’abord définir l’identité sonore de votre marque pour créer une expérience engageante.
Définissez clairement votre univers de marque
Avant même de définir votre identité sonore, il vous faut être clair sur l’image que vous souhaitez renvoyer. Pour cela, commencez par résumer votre plateforme de marque au travers de différents attributs identitaires. Vous pouvez vous appuyer sur la personnalité de votre marque (ex : traditionnelle ou moderne ? Sérieuse ou décalée ? Luxueuse ou « grand public » ?) ou encore ses valeurs (ex : humanité, partage, excellence, …).
L’idée est de retenir (au maximum) 3 mots clés qui résument votre marque. Focalisez-vous sur des notions simples à représenter et caractéristiques de votre image. Dans notre exemple nous allons retenir les mots clés suivants : « moderne », « corporate », « puissante ».
Déterminez votre identité sonore
Votre univers de marque est clairement défini, il vous faut maintenant le traduire en identité sonore et vocale.
Pour cela vous allez d’abord définir votre vocabulaire musical. Derrière cette notion se cache de nombreuses caractéristiques musicales : le style, l’instrumentation, le tempo, les schémas rythmiques, les sonorités, l’harmonie, la texture sonore, les schémas mélodiques… Tous ces éléments définissent l’identité sonore de votre marque.
Dans notre contexte de design sonore de l’application vocale, allons à l’essentiel :
- Le style musical ;
- L’instrumentation ;
- Les sonorités.
Vous allez donc pouvoir vous appuyer sur les attributs préalablement définis pour trouver votre vocabulaire musical. Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur des recherches sur le sujet, mais sachez qu’il n’y a pas de recette magique. Néanmoins, les attributs préalablement définis vous orienteront vers : où aller, et surtout, où ne pas aller.
Dans la même logique vous pourrez définir votre identité vocale en définissant :
- L’intonation ;
- Le timbre de voix ;
- Le rythme ;
- Le vocabulaire.
Pour reprendre notre exemple, nous traduirons notre marque « moderne », « corporate » et « puissante » par un style musical corporate aux sonorités modernes, en utilisant principalement des synthétiseurs aux sonorités puissantes. La puissance pourra se traduire par une création avec de nombreuses nappes sonores. Pour l’aspect « corporate », il suffit de rester sur un choix musical sobre.
On pourrait ainsi à arriver à un logo sonore comme celui-ci :
- COV - Logo Sonore - Luca Michiels Luca Michiels 0:10
Côté voix, on pourrait partir vers une voix grave, avec une intonation puissante, utilisant un vocabulaire formel et un rythme modéré.
2 – Le son pour créer une expérience immersive
Maintenant que vous avez défini votre univers sonore, vous pouvez le décliner sur votre application vocale afin d’en renforcer l’expérience et susciter de l’émotion. Les sons émis par votre voicebot jouent un rôle non négligeable dans l’engagement de vos utilisateurs.
Par exemple : une étude menée sur des casinos à Las Vegas a montré une diminution de 24% des profits sur les machines à sous en l’absence de son. Ainsi, l’utilisation d’éléments sonores doit être le prolongement de votre expérience. Mais elle ne doit pas l’entraver. Chaque son utilisé doit donc avoir un but ! Nous allons voir où en utiliser.
Signez votre application vocale avec un logo sonore
Le logo sonore est un court extrait sonore (moins de 5 secondes) qui permet d’identifier votre marque en une simple écoute. Utilisez votre logo sonore en ouverture de votre application et utilisez une variante plus courte à sa fermeture. Votre auditeur retiendra cette signature unique et l’associera à une expérience unique. Vous créerez alors une certaine connivence qui renforcera le lien entre votre utilisateur et votre marque.
Le logo sonore découle directement du vocabulaire musical que vous avez préalablement déterminé. Le logo sonore, est donc l’incarnation parfaite de votre identité sonore ! En le déclinant vous pourrez également vous créer une palette d’éléments sonores cohérents. Ces derniers renforceront votre expérience tout en y intégrant votre univers de marque. A noter : pour développer une identité unique, nous vous recommandons d’utiliser des œuvres exclusives à votre marque et non des musiques de catalogue.
Exemples : le logo sonore de Skype, Netflix ou Windows.
Rythmez votre parcours utilisateur avec des sound-effects
Afin de créer une application vocale engageante, vous pouvez utiliser des sound-effects. Il s’agit de courts éléments sonores qui permettront de donner vie à votre expérience. Le but est de rendre le parcours utilisateur plus clair, plus immersif et plus vivant !
Les sound-effects ajoutent de l’interactivité à votre application, voir même une touche de gamification ! C’est donc un puissant outil pour créer de l’engagement. L’ensemble des sound-effects doit rester dans la continuité de votre identité sonore afin d’appuyer encore une fois un univers unique et fidèle à votre marque.
- Les virgules sonores (2 – 3 secondes), comme leur nom l’indique ont pour but de faire la transition entre différentes étapes ou catégories de votre parcours utilisateur. Elles permettent donc de ponctuer un changement dans le parcours. Celles-ci peuvent être obtenues en déclinant votre logo sonore. Ex : changement de thématique pour un média, changement de catégorie de produit pour un v-commerce, passage à une étape de paiement ou d’inscription.
- Virgule sonore (Bordeaux Podcast) William Robertson 0:04
- Les indicateurs sonores (environ une seconde) sont des signaux sonores utilisés pour indiquer une erreur (incompréhension de la requête), une validation, un paiement vocal ou n’importe quelle réaction clé de votre application. Ils guident l’utilisateur dans ce nouvel environnement exclusivement vocal, c’est la signalétique sonore.
- Indicateur sonore - Paiement (Apple) 0:02
- Indicateur sonore - Erreur (Microsoft) 0:03
- Pour ce qui est des bruitages, il s’agit d’utiliser des bruits qui vont illustrer la réponse de votre voicebot pour la rendre plus vivante et moins monotone. Le but ici est d’enrichir les réponses de votre application en les contextualisant. Ces éléments sonores ne sont pas en lien avec votre identité sonore puisqu’il s’agit de sons basiques (bruit de pluie, bruit de porte…). Également, ils sont propices à certains contextes uniquement (météo, histoire interactives, jeux) et doivent être utilisés avec parcimonie.
- Bruitage - Clavier d'ordinateur 2:46
- Bruitage - Voix de foule 2:06
- Bruitage - Fontaine 0:12
Personnalisez la voix de votre application vocale
Il s’agit sans doute du conseil le plus évident de cet article, mais c’est également le plus important. En effet, la voix de votre voicebot transmet énormément d’informations sur votre marque et constitue l’élément central de votre expérience. Elle doit être choisie dans la continuité de votre identité sonore.
Optez pour une voix TTS si vous avez peu de budget et/ou une application avec un contenu varié et régulièrement mis à jour. Ou optez pour une véritable voix-off si vous le pouvez !
Quoi qu’il en soit, la personnalisation de la voix est inévitable pour créer une expérience engageante et différenciante.
🧐 Partie III – L’importance des tests utilisateurs.
Après avoir soigné votre expérience vocale, vous serez fin prêt à la lancer sur la plateforme de votre choix… ou bien ?
Pas si vite papillon, comment allez-vous vous assurer que l’expérience que vous avez si vaillamment conçu ces derniers mois tient effectivement la route ? Qu’elle soit utile pour vos utilisateurs ? Que le son que vous avez choisi leur plaît effectivement et que les virgules sonores ne nuisent pas à la bonne compréhension de l’expérience vocale par l’utilisateur ?
Ben oui, vous me voyez venir sur mes grands chevaux d’UX designer – il va vous falloir faire des tests utilisateurs…
Prenons les choses en peu à l’envers. Voici le top 3 des raisons pour ne pas faire de tests utilisateurs à ce stade :
1 – C’est dur de trouver des utilisateurs
Est-ce vraiment le cas ? Pour tester une expérience conversationnelle, il vous faut trouver : des personnes inconnues. D’après les derniers calculs, il en existait des milliards sur terre… Cependant, il faut bien sûr cibler des utilisateurs qui correspondent à votre cible – ce qui corse un peu l’affaire. Je suis convaincue que vous cachez bien un fichier de vos clients quelque part, non ?
Puis, si vraiment, après des efforts considérables, vous ne trouvez toujours pas d’utilisateurs pour tester votre solution avant publication – n’ayez crainte : des agences spécialisées peuvent les trouver pour vous – pour un budget assez raisonnable.
Pour bien cibler les utilisateurs auprès de qui tester votre expérience vocale, je vous partage quelques conseils autour des critères de recrutement :
- Personnes n’ayant pas de lien direct ou indirect avec une personne ayant travaillé sur le projet (ceci inclut Jeanne de la compta du troisième étage…)
- Personnes possédant une enceinte connectée ou ayant déjà utilisé les assistants vocaux sur smartphone (ceci pour éviter que vos tests ne soient pollués par des retours sur la technologie en soi, plutôt que sur l’expérience)
- Personnes connaissant votre produit / sujet / service (ceci pour éviter la ‘double découverte’ pendant laquelle l’utilisateur jugera aussi bien votre produit que l’expérience vocale)
2 – Le bad buzz
Comme le vocal relève du domaine de l’innovation, très souvent les entreprises craignent le bad buzz s’ils mettent des expériences non-abouties devant des utilisateurs. Soyons clairs, le risque est quand même beaucoup plus grand si on lâche l’expérience dans la nature à grande échelle sans aucun retour au préalable ?
Des tests utilisateurs qualificatifs peuvent donner un certain nombre d’insights à partir de 5 personnes interrogées. Puis, vous pouvez mettre en place des clauses de confidentialité à faire signer avant la participation au test.
De l’autre côté, vous avez la chance de valider, avant même de lancer votre application vocal, son utilité et son intérêt pour les utilisateurs. Cela vous donnera, sur la base d’un prototype testable, les insights pour avancer sereinement ou au contraire, revoir votre copie en cas d’incompréhension totale.
3 – De toute façon, il y a les analytics
Vous avez raison, une fois que vous aurez lancé votre application vocale, chaque plateforme – que ce soit Dialogflow, Alexa Skills Kit, Samsung Bixby, ou autres – propose des formes plus ou moins élaborées d’outils d’analyse et de suivi. Vous avez également la possibilité d’ajouter des autres outils d’analyses plus poussées et de les intégrer avec votre application vocale.
Mais ce que ne vous diront pas ces analytics, ce sont les sentiments que l’utilisateur a éprouvé en interagissant avec votre application vocale. Son intention de la réutiliser ou non par exemple, ou encore son degré d’agacement quand le système n’a pas compris sa demande, ou plus important encore à quel point il/elle fait confiance à cette application vocale. Autant d’indicateurs qui sont pourtant très important pour l’adoption d’un produit digital et son évolution.
On jette les analytics par la fenêtre alors ? Bien sûr que non, pour vous permettre d’avoir une vision 360 °C sur votre expérience vocale et prendre toute la mesure de son impact, il est conseillé de combiner informations quantitatives et qualitatives.
C’est cette vision complète qui vous permettra de réitérer sur la première expérience. Ce qui est vrai pour tout produit digital, l’est encore davantage pour les expériences vocales : on a beau prévoir tous les scénarios possibles et imaginables, il y a de fortes chances que les utilisateurs vous surprendront avec des questions complètement imprévues.
Adaptons donc pour cette nouvelle technologie cet adage bien connu du design sprint : ‘Commencer est plus important que d’avoir raison’.
Une expérience vocale pour votre marque ? Getasound travaille sur le développement de voicebot engageant en utilisant le pouvoir de l’audio branding : création de logo sonore, voix TTS, sound design.
