Comment choisir le bon format pour son podcast de marque ?
Un podcast de marque est une émission audio créée par une entreprise dans le cadre d’une stratégie de brand content. Il permet d’engager l’audience de manière personnelle et de renforcer la notoriété de la marque. De manière originale, les podcasts de marque partagent des histoires, des connaissances et des conseils pertinents. De fait, il s’agit d’un média puissant pour renforcer la présence et l’influence d’une entreprise.
Selon une étude d’Havas (2022), 88% des auditeurs hebdomadaires de podcasts estiment que proposer des podcasts de marque est un bon moyen de communication pour une entreprise, étant notamment perçue comme « plus intéressante », « plus innovante » et « plus proche de ses clients ».
Afin de maximiser l’impact de votre podcast marketing, choisir le bon format pour votre podcast de marque est donc une étape primordiale.
Cet article présente les différents formats à votre disposition et vous guide dans la sélection du plus pertinent et intéressant pour votre marque.
🎯 Connaître la cible et l’objectif de votre podcast de marque
La cible de votre podcast
Afin de déduire quel format conviendra le mieux pour votre podcast de marque, vous devez dans un premier temps identifier et analyser votre public cible. Cela signifie comprendre ses préférences, ses habitudes d’écoute et ses attentes en matière de contenu.
Vous pouvez commencer par vous poser ces quelques questions et tenter d’y répondre le plus précisément possible :
- Puis-je créer un personae de mon public cible, c’est-à-dire savoir à qui s’adresse mon podcast de marque ?
- De fait, interrogez-vous sur l’âge, le sexe, les loisirs, et centres d’intérêt de votre public cible.
De là, déduisez un format qui « résonne » auprès votre audience et suscite son intérêt. C’est-à-dire : votre personae cible aimera-t-il votre podcast selon le format que vous lui présentez ?
Plus d’informations sur l’auditeur type du podcast sur cet article.
L’objectif marketing de votre podcast
En tant que marketeur, votre objectif est de mettre en valeur votre marque.
Cela implique donc, de manière non exhaustive :
- de valoriser votre expertise de marque,
- d‘affirmer votre positionnement,
- d’améliorer votre visibilité,
- de développer votre marque employeur,
- de créer du lien avec vos auditeurs.
Plus d’informations sur la façon d’intégrer le podcast à sa stratégie de contenu au lien suivant.
Tous ces objectifs sont réalisables selon les sujets que vous allez traiter par la suite.
La ligne éditoriale de votre podcast de marque
Selon l’objectif marketing retenu, votre podcast pourrait être un podcast tutoriel (pour valoriser une expertise), un podcast de divertissement (pour créer du lien) ou encore un podcast mettant en avant les expertises de vos collaborateurs (pour développer la marque employeur).
Selon ce que vous jugez être le mieux, vous pourrez ensuite prendre un ton humoristique, sérieux, ironique, éducatif…
De fait, si vous choisissez de créer un podcast tutoriel en prenant un ton humoristique, l’effet sera forcément différent d’un même podcast tutoriel traité sur un ton plus sérieux.
Il s’agit, en termes simples, d’adapter votre objectif marketing à une ligne éditoriale.
Ainsi, selon votre ligne éditoriale et l’objectif marketing auquel vous l’avez associée, la forme que votre podcast prendra apparaitra plus évidente.
Maintenant que vous vous êtes posé les questions préalables à la création de votre podcast de marque, vous pouvez passer à la deuxième étape : étudier les différents formats de podcast qui s’offrent à vous.
✨ Les différents formats de podcast de marque
Il existe trois « grands » formats de podcast de marque. Tous présentent leurs avantages et leurs inconvénients : choisir lequel vous convient le mieux dépend, comme nous l’avons vu, de votre objectif marketing et de votre audience cible.
Le format conversationnel
La première forme, qui est la plus courante dans les podcasts de marque, est le format conversationnel.
Ce format permet à l’hôte et/ou ses invités de parler entre eux sur toutes sortes de sujets. Et cela, qu’ils soient sérieux, humoristiques ou factuels.
Ce format se décline en deux sous-catégories :
- L’interview consiste pour un hôte à préparer des questions auxquelles répondent un ou plusieurs invités.
- Le talk réunit plusieurs hôtes ensemble (c’est-à-dire qu’aucun ne semble diriger le groupe) et ils discutent ensemble de manière spontanée. Seule une ligne directrice claire semble guider la discussion, mais en aucun cas elle n’interdit les divagations.
Avantages
Le format conversationnel offre des perspectives variées et crée une connexion émotionnelle avec l’auditeur en apportant un sentiment de proximité. Il offre également une spontanéité qu’on ne retrouve pas forcément dans les deux autres catégories.
Enfin, il offre la possibilité de donner la parole à vos collaborateurs, vos partenaires et même vos clients, ce qui humanise votre marque. Cela lui donne une voix et un visage, une identité propre.
Inconvénients
La qualité finale du podcast dépend de facteurs que le créateur ne contrôle pas toujours. D’une part, les invités peuvent ne pas être très bavards. D’autre part, la teneur des échanges dépend beaucoup de la personne qui anime. De fait, le choix des invités et d’un animateur professionnel est primordial afin de proposer un contenu attractif.
Ensuite, bien que l’idée de produire son podcast « avec les moyens du bord » paraisse alléchante, il est essentiel de garder à l’esprit la qualité du rendu final. Pour produire un podcast conversationnel professionnel, il est impératif de disposer d’un matériel d’enregistrement qualitatif, de disposer du lieu adéquat et de soigner la post-production (et plus particulièrement le mixage).
Autrement dit, ce format peut être très pertinent mais sa bonne exécution n’est pas aussi simple qu’on pourrait le croire. Une production de mauvaise qualité (que ce soit d’un point de vue technique ou éditorial) desservirait votre image de marque.
Exemple :
Cet exemple montre tous les bénéfices du format d’interview. En effet, Experts&Décideurs a su affirmer son positionnement et valoriser son expertise en interviewant judicieusement son invité Amine Benhenni sur un sujet d’actualité : ChatGPT.
Le format narratif
La seconde forme est le format narratif. Ce format totalement scripté raconte des histoires captivantes et engageantes.
Il combine narration avec une ou plusieurs voix-off, effets sonores et musiques dans le but de transporter l’auditeur et de créer un univers cohérent. Il peut parler de sujets autant fictionnels (podcast de fiction) qu’informatifs (guides, tutoriels, conseils).
Avantages
Ce type de podcast crée une expérience immersive pour les auditeurs. Il exploite totalement le pouvoir de l’audio et propose un contenu à forte valeur ajoutée.
De plus, de par sa nature entièrement scriptée, il vise l’efficacité, ce qui est extrêmement bénéfique si le sujet de votre podcast est éducatif ou informatif.
Inconvénients
Puisque le formatif narratif est totalement scripté (aucune place pour les dérives !), le podcast doit être parfaitement écrit et soigné : une compétence rédactionnelle et une maîtrise des mots sont de mise.
Il est également essentiel d’opter pour des comédiens voix-off et de faire appel à un designer sonore afin de donner vie efficacement à votre script. Cela peut ainsi générer des coûts si vous devez sous traiter l’ensemble de ces compétences.
Exemples :
Exemple 1 : En 2019, Orange a créé la série de podcasts Hello Demain, qui propose une vision optimiste de l’avenir. Chaque épisode met en situation un évènement possible du futur et le narre au moyen de voix-off, comédiens de doublage, effets sonores, musiques et virgules sonores. Par son immersion, il s’agit typiquement d’un format narratif.
Via cette série, Orange propose une image plus humaine de sa marque et crée du lien avec ses auditeurs.Exemple 2 : The Message, créé par General Electric, fait voyager les auditeurs jusqu’aux limites de la technologie. Dans ce podcast, une transmission alien vieille de plusieurs décennies prend soudainement une très grande importance, au point que cela en devient une question de vie ou de mort.
Cette série d’une petite dizaine d’épisodes propose aux auditeurs une fiction intéressante tout en créant du lien et d’améliorer sa visibilité.Exemple 3 : La Minute Iconique du cas Gironde Tourisme, réalisé en collaboration avec Getasound, permet aux auditeurs d’en apprendre beaucoup sur la Gironde. Alliant voix-off et musiques entraînantes, ce podcast, riche en ambiances sonores, rend l’histoire de la Gironde ludique, accessible et compréhensible pour tous.
Le reportage
Le dernier format réunit de manière créative et originale les deux formats précédents : il s’agit du reportage. En effet, si l’on visualise d’habitude un reportage télévisuel, un tel format peut être uniquement audio !
Le reportage audio est une narration qui présente et explore des faits, des évènements et des sujets d’intérêts spécifiques en primant sur son aspect immersif. Car oui, ce format est polyvalent en cela qu’il allie interviews, enregistrements sur le terrain, ambiances sonores et éléments narratifs (voix-off).
Avantages
Le reportage est une alternative attrayante par rapport au podcast conversationnel et narratif, dans le sens où il allie l’intérêt de ces deux formats pour proposer une émission ultra complète sur une thématique. Il varie le ton et garde l’auditeur attentif et captivé.
Il permet ainsi un format hautement qualitatif, vous assurant une perception de marque professionnelle et légitime sur son expertise.
Inconvénients
La production de ce format peut engendrer des coûts élevés liés à l’embauche de professionnels qualifiés. Il nécessite en effet de fortes compétences journalistiques et audio.
Les contraintes liées à la production d’un format purement narratif et d’un format conversationnel viennent ici s’additionner. Le reportage est donc un format ambitieux qui demande une certaine expérience dans la production de podcast.
Exemple :
Avec La Voix du Nord, Getasound a participé à la création d’Affaires Sonores, un podcast qui traite les grandes affaires criminelles du Nord Pas-de-Calais. Ce podcast mêle témoignages à narration et exploration du terrain.
Son intérêt marketing est de valoriser son expertise et d’améliorer sa visibilité.
💫 Choisir la durée et la fréquence de votre podcast de marque
La durée de votre podcast
Certains sujets nécessitent seulement des épisodes courts et concis, alors que d’autres peuvent demander une approche plus approfondie. Le mieux est d’équilibrer la longueur de votre podcast de marque en fonction de l’attention de votre public cible pour maintenir son intérêt sans compromettre la qualité de votre production sonore.
D’après Havas (étude de 2022), 67% des auditeurs écoutent des podcasts de moins de 15 minutes ; 28% entre 15 et 30 minutes ; 26% de plus de 30 minutes.
Pour les podcasts axés sur l’éducation ou l’information, il est recommandé de maintenir une durée relativement courte, généralement entre 5 et 15 minutes. Cela permet de fournir un contenu concis et facilement consommable, tout en offrant suffisamment de temps pour couvrir les sujets de manière approfondie.
Exemple 1 : Choses à Savoir est une série de podcasts courts (pas plus de 3 minutes par épisode) qui, par définition, s’affirme comme experte dans les sujets qu’elle propose.
Le format conversationnel peut bénéficier de durées plus longues, entre 30 et 60 minutes. Cela donne suffisamment de temps pour explorer les sujets en profondeur et permettre aux invités de s’exprimer pleinement.
L’exemple du LAB’O, incubateur de start-up à Orléans, en est le parfait reflet. Dans une optique de discuter et de débattre du monde de l’entreprise et son fonctionnement, interne et externe, l’entreprise propose à l’heure actuelle 3 saisons d’épisodes d’environ 25-30 minutes, appelant professionnels et connaisseurs à la discussion.
Cela permet au LAB’O de valoriser son expertise, de se faire connaître auprès d’un public cible et d’améliorer son positionnement.
Les podcasts narratifs peuvent varier en termes de durée, en fonction de la complexité et de la profondeur du récit. Cependant, des exemples précédents, comme Projet Orloff de France Culture ou Mon Prince Viendra d’ArteRadio montrent qu’une histoire narrative audio peut durer de 5 à 45 minutes.
La meilleure fréquence de publication pour votre podcast
Cette question, évidemment, se résout au cas par cas. Toutefois, vous pouvez prévoir une fréquence de manière plus ou moins précise pour votre podcast de marque, même si vous n’êtes pas sûr de la durée ou même du sujet pour celui-ci. Vous n’avez qu’à vous baser sur le choix de votre format, sur votre ligne éditoriale et sur ces remarques :
- Votre format peut-il être divisible en plusieurs épisodes ?
La réponse est plutôt oui pour des formats narratifs, mais plutôt non pour des formats conversationnels. - Rappelez-vous l’objectif de votre podcast.
En effet, la fréquence de publication doit être alignée sur l’objectif global de votre podcast. Si votre ligne éditoriale est axée éducation régulière, une fréquence hebdomadaire s’avère judicieuse, etc. - Quel est le comportement d’écoute de votre audience ?
Les habitudes de votre public varient selon… eh bien, votre public. Si celui-ci est habitué à consommer du contenu régulièrement, une fréquence plus élevée est peut-être le meilleur choix à prendre. S’il préfère des formats plus longs et informatifs, une fréquence plus espacée peut s’avérer mieux adaptée…
Mais comment savoir ce que préfère votre public cible ? Pour le savoir, voici des informations sur comment cibler une audience !
Notez toutefois que, d’après M6 Publicité, 33% des podcasts sont publiés en une fois, ce qu’on appelle le Season Stacking. 26% sont publiés à un rythme hebdomadaire ; 16% à un rythme mensuel.
⭐ Conclusion
De fait, voilà un résumé des étapes à suivre pour sélectionner le bon format pour votre podcast de marque :
1) Identifiez l’objectif et la cible de votre podcast de marque,
2) Choisissez le format de votre podcast selon la cible et l’objectif que vous avez déduits,
3) Déterminez la durée et la fréquence de publication de votre podcast de marque.
Il est important, voire primordial, d’expérimenter et de rester à l’écoute de votre audience pour ajuster votre format au fil du temps.
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